如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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