消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(dě寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶ng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(z寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶hōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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