整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)100块钱值多少美元，100美元是几百元钱斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广100块钱值多少美元，100美元是几百元钱告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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