整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yó皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思u)此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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