整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好"千万粉的UP主都接不到广告了(le)？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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