消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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