如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(d圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式àn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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