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圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？