消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢(m打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人àn)导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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