最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍(是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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