如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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