整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔ东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿n)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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