整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎ119出警收费吗 119出警收费标准是多少o)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(n119出警收费吗 119出警收费标准是多少èi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东119出警收费吗 119出警收费标准是多少西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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