如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里kě)能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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