最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了201作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面8年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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