周(zhōu)嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的(de)观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实主要(yào)还是(shì)音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的(de)目(mù)的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步打入(rù)年(nián)轻消费错一个题就往阴里装一支笔主(zhǔ)力，扩(kuò)大消(xiāo)费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意(yì)味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)错一个题就往阴里装一支笔发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节(jié)已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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