如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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