消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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