最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小(ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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