整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公没有港口是永远的停留的寓意是什么 集装箱到港口可以停留多长时间室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。