如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者为进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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