消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回(huí毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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