消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很云n是哪里的车牌号快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(云n是哪里的车牌号tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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