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中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìn中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数g)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？