整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。<华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思/p>

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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