整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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