消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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