周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节的(de)制作成本是(shì)越(yuè)来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综(zōng)艺走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大(dà)多(duō)数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。一里地等于多少米，一里地等于多少米千米更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的(de)主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依靠(kào)音乐节(jié一里地等于多少米，一里地等于多少米千米)本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于(yú)演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的(de)目(mù)标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光(guāng)。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是一里地等于多少米，一里地等于多少米千米取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完(wán)全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的(de)人(rén)群(qún)的话，通过(guò)这些(xiē)人群对(duì)你的(de)支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格的(de)打磨上了(le)。

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