最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(q琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗ián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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