整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少Un. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写P都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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