整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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