如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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