整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰42周是几个月，42周是几个月保质期ong>

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。