消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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