消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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