最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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