如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过xū)要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过