整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱(踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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