如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么>

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？