整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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