周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物(wèn)问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐(lè)热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价会热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺(yì)人出(chū)场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了(le)更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的想象(xiàng)力太大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人(rén)玩(wán)一天(tiān)平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利(lì)。据华(huá)西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票观(guān)众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟(jìng)音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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