整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(j已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人ié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人ong>

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。