整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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