如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rù美国管得了比尔盖茨吗n)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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