最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，kind用法固定搭配，kind用法总结自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)kind用法固定搭配，kind用法总结来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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