消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nè硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写i)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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