消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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