最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学p>

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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