消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作戊申年是哪一年为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团戊申年是哪一年(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)戊申年是哪一年黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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