整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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